4 کلید برای داستان سرایی برند قابل توجه

داستان سرایی راهی قانع‌کننده برای انتقال ارزش برند است – اما فقط در صورتی که داستان‌هایی را تعریف کنید که با مخاطبان خود طنین‌اندازی کند. بیاموزید که چگونه داستان های معتبر برند بسازید که مشتریان را مجذوب خود کند و وفاداری پایدار ایجاد کند.

شرکت‌هایی که ارتباطات عاطفی با مشتریان ایجاد می‌کنند می‌توانند فروش سالانه را تا 5 درصد افزایش دهند و از هزینه‌های گزاف جذب مشتری جلوگیری کنند. یکی از راه‌های ایجاد این ارتباطات و الهام بخشیدن به وفاداری مشتری، داستان سرایی است. داستان‌ها به برندها کمک می‌کنند توجه را جلب کنند، منحصربه‌فرد بودن خود را به بازار عرضه کنند، و مخاطبان را به عمل تحریک کنند.

اما یک گرفتاری وجود دارد.

پس از سال‌ها استفاده از تکنیک‌های داستان‌گویی با مشتریانم، آموخته‌ام که برای اثربخشی یک داستان، باید مخاطبان مناسب را هدف قرار دهد، ارزش‌های برند را روشن کند، پیامی ثابت را منتقل کند و اصالت را منتقل کند.

در اینجا، به این می‌پردازیم که چگونه برندهایی مانند Burt’s Bees، Heineken، و Huggies این عناصر را به هم می‌پیوندند تا داستان‌هایی را تعریف کنند که با مشتریان خود طنین‌اندازی می‌کند – و چگونه می‌توانید همین کار را انجام دهید.

داستان سرایی برند که کار می کند

برند مراقبت از پوست طبیعی Burt’s Bees با استفاده از داستان سرایی برای ایجاد وفاداری با آموزش مشتریان در مورد فلسفه اصلی شرکت کار بسیار خوبی انجام می‌دهد: مانند دنیایی که در آن زندگی می٬کنیم، باید با مراقبت از پوست خود رفتار کنیم.

در رسانه های اجتماعی، Burt’s داستان برند خود را برای برجسته کردن تاریخچه شرکت و سیاست های سازگار با محیط زیست بیان می کند. برچسب‌های ویدیویی مانند «ما از خرد، قدرت و زیبایی طبیعت استفاده می‌کنیم تا شما را به نمایش بگذاریم» نشان‌دهنده احترام این برند به دنیای طبیعی و تعهد به مواد اولیه با کیفیت است. به همین ترتیب، صفحه درباره ما شرکت بر ارزش های اصلی آن، از جمله منبع یابی مسئولانه، بازیافت، و احترام به محیط زیست تاکید می‌کند.

Burt’s Bees نمونه بارز برندی است که از داستان سرایی مداوم برای شفاف سازی ارزش‌های خود و ارتباط با مخاطبان اصلی خود استفاده می کند. در اینجا نحوه بیان داستان‌های مشابه آمده است.

1. با مخاطب مناسب ارتباط برقرار کنید

برای بیان یک داستان جذاب، باید مخاطب خود را تعریف کنید. یک راه قابل اعتماد برای انجام این کار، ایجاد یک کهن الگو، یک شخصیت تعمیم یافته است که ویژگی‌های اولیه مشتری هدف شما را در بر می گیرد. به عنوان مثال، «شورش» یک کهن الگو است که میل به آزادی دارد و از قراردادها سرپیچی می کند. تثبیت یک کهن الگو به شما “کسی” می دهد تا داستان شما را در اطراف مفهوم سازی و تکرار کند.

برای نمایش دقیق‌تر مشتری هدف خود، یک پرسونا ایجاد کنید. کهن الگوها و شخصیت‌ها از این جهت شبیه به هم هستند که مشکلات، اهداف، دیدگاه‌ها و رفتارهای کاربران را خلاصه می‌کنند. اما شخصیت‌ها با تعریف ویژگی‌های شخصی مانند نام، سن، جنسیت، حرفه و علایق، تفاوت‌های ظریف بیشتری را ارائه می‌کنند. می‌توانید این داده‌ها را از طریق تحقیقات بازار، تجزیه و تحلیل آماری، مصاحبه‌های کاربر و نظرسنجی‌های کاربران تهیه کنید.

Old Spice نمونه ای عالی از شرکتی است که برای مخاطبان خاص داستان می گوید. یک برند برجسته “پدر” در دهه 1970 و 80، محبوبیت Old Spice در میان نسل های جوان در اوایل دهه 2000 شروع به کاهش کرد، بنابراین این شرکت استراتژی بازاریابی خود را دوباره بر روی مشتری هدف جدید متمرکز کرد: زنان.

در سال 2010، تیم تحقیقاتی Old Spice دریافتند که زنان 60 درصد از خریدهای شستشوی بدن را انجام می‌دهند. این شرکت با راه‌اندازی یک کمپین تبلیغاتی غیر متعارف با هدف زنان پاسخ داد. «مردی که مرد شما می‌تواند بویی شبیه آن را بدهد» یک سخنگوی بداخلاق را به تصویر می‌کشد که زنان را ترغیب می‌کند تا مردی دقت و موفق را تصور کنند که شریک زندگی‌شان می‌تواند باشد – فقط اگر از Old Spice استفاده می‌کرد.

این تغییر اساسی در مخاطبان هدف به Old Spice کمک کرد تا آگاهی و درآمد برند را افزایش دهد. این تبلیغات در سه روز به بیش از 20 میلیون بازدید در یوتیوب رسید و فروش سال به سال این شرکت با 125 درصد افزایش به بالاترین سطح برای این برند رسید.

اما همیشه نیازی به یک تبلیغ گران قیمت جدید برای تغییر خط داستانی نیست. گاهی اوقات یک هشتگ ترند می‌تواند این کار را انجام دهد. در کشور من، اپراتور شبکه تلفن همراه MTN نیجریه، کمپین #wemove را بر اساس عبارت رسانه‌های اجتماعی «ما حرکت می‌کنیم» راه‌اندازی کرد، که روشی محبوب برای جوانان نیجریه‌ای است که به معنای حرکت رو به جلو در مواجهه با ناملایمات است. به عنوان مثال، در سال 2020، هنرمند رگی نیجریه‌ای پاتورانکینگ، هنگامی که اعلامیه‌ای مبنی بر همکاری با دانشگاه رهبری آفریقا برای ایجاد بورسیه کمک مالی برای کارآفرینان بازنشر کرد، به «ما حرکت می‌کنیم» اشاره کرد.

کمپین #wemove MTN نیجریه نشان دهنده تعهد به تغییرات اجتماعی و اقتصادی در این کشور است که در آن نرخ بیکاری 33 درصد است. آگهی‌های بازرگانی آن، جوانان نیجریه‌ای را روایت می‌کند که با چالش‌های توسعه مالی و حرفه‌ای مواجه شده‌اند. هر داستان نشان می‌دهد که اتصال اینترنتی پایدار و مقرون‌به‌صرفه MTN نیجریه به این افراد فرصت‌های بیشتری را برای موفقیت نسبت به دنیای غیرمرتبط می‌دهد.

2. روایت برند خود را با ارزش های برند خود هماهنگ کنید

مشتریان بیش از هر زمان دیگری به ارزش های برند مانند تعهد به تنوع یا احترام به محیط اهمیت می دهند. روایات برند راهی مفید برای شرکت‌ها است تا ارزش‌های اصلی خود را برای مشتریان روشن کنند. آنها همچنین یک چارچوب پیام رسانی را ارائه می دهند که صدای ثابتی را در بین تلاش های بازاریابی تضمین می کند.

برای ایجاد یک روایت جذاب، باید باورهای اساسی را که نام تجاری شما نشان می دهد، بدانید. اگر چندین ارزش اصلی داشته باشد، روایت شما می‌تواند شامل داستان‌های مختلفی باشد که هر کدام بر اعتقاد خاصی تمرکز دارند. هنگامی که یک روایت کلی تعریف کردید، می توانید داستان های برند را در هر کجا که مشتریان شما هستند به اشتراک بگذارید – به عنوان مثال، در رسانه های اجتماعی، سایت های بررسی یا وب سایت شرکت خود.

یکی از شرکت هایی که این کار را به خوبی انجام می دهد Airbnb است. Airbnb نظرات و داستان های واقعی از میزبانان و مهمانان را در روایت برند خود گنجانده است – استراتژی که با شهرت آن به عنوان یک شرکت مشتری محور همخوانی دارد. این حساب‌های شخصی نگرانی‌های مشتریان در مورد میزبانی یا اقامت با غریبه‌ها را برطرف می‌کند و به داستان‌گویی Airbnb صدایی متمایز و ثابت در سراسر کانال‌های برند می‌دهد.

نمونه دیگری از روایت برند که از ارزش‌های اصلی ناشی می‌شود، از Airtel Nigeria، یک شرکت مخابراتی است که تلاش می‌کند خدمات تلفن همراه را برای همه نیجریه‌ای‌ها، صرف نظر از سن، جنسیت، قبیله، یا وضعیت اجتماعی-اقتصادی در دسترس قرار دهد. تبلیغات این شرکت موقعیت های اجتماعی سرگرم کننده را با جذابیت فرهنگی گسترده نشان می دهد. به عنوان مثال، در سری “در قانون”، اتصال 4G Airtel به مادری که مشغول است کمک می کند تا به یاد داشته باشد که کارهایش را انجام دهد و (به طور خلاصه) مادرشوهر خود را تحت تاثیر قرار دهد.

3. پیام برند واضح و ثابتی را ارسال کنید

راز برقراری ارتباط موفقیت آمیز با داستان برند شما این است که همه چیز را ساده و ثابت نگه دارید. مشخص کنید که برند در مورد چه چیزی است، چه چیزی آن را منحصر به فرد می کند و می‌خواهید مخاطب چه چیزی را به خاطر بسپارد.

Heineken با بیان داستان‌های ثابت برند برای بازار هدف خود، کار چشمگیری انجام می‌دهد: مردان بین 20 تا 35 سال. تبلیغات این شرکت تقریباً همیشه دوستانی را به تصویر می‌کشد که در حال به اشتراک گذاشتن نوشیدنی در محیط‌های اجتماعی، مانند میخانه‌ها و رویدادهای ورزشی، اوقات خوشی دارند. به عنوان مثال، پیام هاینکن در این آگهی بازرگانی ساده است: پس از مدت ها دوری از هم در اوج همه گیری کووید-19، بیایید دور هم جمع شویم تا یوفا یورو 2020 را تماشا کنیم. تبلیغ دیگری، اگرچه از نظر سرعت و زیبایی شناسی متفاوت است، اما مضامین مشابهی را منتقل می کند: مرد جوانی قرار خود را به یک بار پرجنب‌وجوش می‌برد، سعی می‌کند او را با یک سری ترفندهای مهمانی تحت تأثیر قرار دهد، و صحنه با این زوج خندان به پایان می‌رسد که Heinekens خود را برشته می‌کنند.

اگر به کمک نیاز دارید که پیام شرکت شما چیست یا باید باشد، چارچوب‌ها، راهنماها و روش‌های پیام‌رسان متعددی طراحی شده‌اند که به شما کمک می‌کنند تا آنچه را که برند شما را خاص می‌کند شناسایی کنید و روی آن تمرکز کنید.

4. معتبر باشید و اعتماد مخاطب را به دست آورید

انسان‌ها برای پاسخ دادن به داستان‌ها آماده هستند، زیرا روایت های شخصیت محور باعث می‌شود مغز ما اکسی توسین ترشح کند، ماده‌ای شیمیایی که درک، همدلی و اعتماد را افزایش می‌دهد. داستان‌های معتبر مخاطبان را مجذوب خود می‌کنند و خاطرات معناداری مرتبط با احساسات پیرامون رویدادهای مهم ایجاد می‌کنند.

به عنوان مثال، کمپین Huggies “No Baby Unhugged” هدف دوگانه ای دارد: مزایای فیزیکی و عاطفی تماس پوست به پوست بین مادران و نوزادان را ترویج می کند و از نظر عاطفی با مادرانی که به زودی برای نوزادان خود پوشک می خرند ارتباط برقرار می کند. . به عنوان بخشی از این کمپین، هاگیز ویدئویی منتشر کرد که در آن مادران نوزادان خود را بلافاصله پس از تولد در آغوش می گیرند، همراه با عنوان: «آغوش ها سیستم ایمنی کودک شما را تقویت می کنند. آنها باعث افزایش وزن و بهبود رشد مغز می‌شوند. داستان نشان می‌دهد که Huggies درک می‌کند که مخاطبانش به چه چیزهایی اهمیت می‌دهند – که به برند کمک کرد ثبت‌نام‌های خود را برای آزمایش محصول رایگان در سال اول کمپین سه برابر کند.

Ikea همچنین از داستان سرایی برای ایجاد اعتماد بین مخاطبان خود استفاده می کند. یکی از ارزش های اصلی این برند مراقبت از مردم و کره زمین است که در همکاری های آن مانند مجموعه KÅSEBERGA مشهود است. Ikea این مجموعه را با لیگ جهانی موج سواری (WSL) ایجاد کرد تا نیازهای مبلمان خانه و سبک زندگی جامعه موج سواری را برآورده کند. به عنوان بخشی از راه اندازی، Ikea یک فیلم 11 دقیقه ای تولید کرد که از داستان سرایی برای معرفی مبلمان الهام گرفته از موج سواری استفاده می کند و درک عمیق تری از نیاز به ایجاد یک سبک زندگی پایدارتر ارائه می دهد.

داستان هایی که نام تجاری شما را به مخاطبان شما متصل می کند
داستان سرایی می تواند به برندها کمک کند تا خود را متمایز کنند و با مشتریان پیوندهای پایدار ایجاد کنند. اما داستان‌های برند باید برای مخاطبان مناسب تنظیم شوند، ارزش‌های برند را به وضوح برجسته کنند و پیام‌های منسجم و معتبر را منتقل کنند. ترکیب این عناصر کلیدی به شما این امکان را می‌دهد که داستان‌هایی از برند بگویید که باعث ایجاد ارتباطات واقعی می‌شود و مشتریان شما را به اقدام وادار می‌کند.